Kwestią czasu było
podążenie polskiego rynku wydawniczego tropem szlaku międzynarodowych edycji
„Vogue’a”, który dotychczas ukazywał się w dwudziestu jeden krajach. Jesteśmy
bowiem narodem zazdrosnym, importujemy produkty Reese’s* z Ameryki, ale
„Vogue’a” mamy własnego!
Początkowe
pięć edycji zagranicznych „biblii mody” zostało wydanych do 1960 roku. Potem przyszła kolej na sukcesywne tworzenie
redakcji „Vogue’a” w wielu krajach świata, począwszy od Tajlandii aż po Niemcy.
Nasi wschodni sąsiedzi w 2013 roku pozazdrościli Rosjanom ich własnej edycji
czasopisma, wybierając na redaktora naczelnego Jonathana Newhouse’a, który miał
powiedzieć: „Ukraina jest gotowa na «Vogue’a», Kijów kwitnie, rozrasta się.
Silne kręgi domagają się luksusowych produktów i doświadczeń, które «Vogue»
może zapewnić”.
Za
sobą mamy już premierę pierwszych trzech numerów polskiej edycji
najważniejszego pisma kobiecego na świecie, nad którym pieczę sprawuje Filip
Niedenthal – syn zdobywcy nagrody World Press Photo, Chrisa Niedenthala. Obok
niego skład dopełniają m.in. Małgorzata Bela (editor at large), Daniela
Angelli (dyrektor działu mody), Joanna Lorynowicz (zastępczyni redaktora
naczelnego), Anda Rottenberg
(dyrektor działu kultury) oraz
Karolina Gruszecka (szefowa stylistów). Magazyn
nie istniałby jednak gdyby nie działania Katarzyny Kulczyk, właścicielki
Visterii – wydawnictwa „Vogue Polska”. To ona podjęła współpracę z koncernem
Condé
Nast Inc., firmą medialną, a zarazem wydawcą magazynów znanych na całym
świecie, takich jak „Vogue”, „W”, „Vanity Fair”, „New Yorker” i wielu innych.
Pierwsze koty za płoty
Pierwszy
numer do sprzedaży trafił w walentynki bieżącego roku i wywołał ogromną falę
nieprzychylnych opinii. Skrytykowano premierową okładkę z Anją Rubik i Małgosią
Belą, wykonaną na tle Pałacu Kultury i Nauki – symbolu skrajnie
socjalistycznego. Dodatkowo jej (nie)profesjonalne wykonanie – zdjęcie zrobione
zostało na wzór tych instagramowych przez Juergena Tellera, znanego z
ekscentrycznych i pozornie amatorskich zdjęć – podburzyło nastroje wśród
polskich czytelników oraz ich podzieliło. Okładka przedstawia wieżę Eiffla
polskiej społeczności oraz, co należy zaznaczyć, polskie modelki. Przecież
chodzi właśnie o promowanie polskości, a nie o powielanie schematów
zagranicznych edycji. Przychylne komentarze, jak i te nieco mniej w pierwszych
godzinach po publikacji zalały Internet. Jednak nie tylko okładka wzbudzała
wiele kontrowersji, ale i również sam pomysł postrzegania Polski jako
bazarowego kraju warzyw, niespotykanego wyginania kości oraz wciąż obecnego
ducha PRL-u. Odważne, śmiałe, a także
kontrowersyjne sesje znane są z włoskiej edycji, kiedy Franca Sozzani
poszerzyła „Vogue Italia” o zasięg globalny. Zdjęcia opowiadały historię, choć
z początku zakrawały o zgorszenie oraz przekraczały granice przyzwoitości.
Jednakże tkwiła w nich estetyka, a wyuzdanie i odwaga poruszały współczesne
problemy.
Marketingowy sukces
„Vogue
Polska” również chciał wzbudzić w czytelnikach nie tyle emocje, co wywołać
dyskusje, które by nagłośniły pierwszy numer. Nie ma
lepszej reklamy niż przekazywanie sobie informacji wśród grup otoczenia
i marketing magazynu dobrze o tym wiedział. Według specjalistów od publicity
istnieje zasada „nieważne, co mówią, ważne, żeby mówili”, i choć mówić można
brzydko, w dzisiejszych czasach liczy się rozgłos. W przypadku naszej rodzimej
edycji „biblii mody” ta reguła zadziałała. Przewidziany nakład miał wynieść 160
tysięcy egzemplarzy, konieczny jednak był dodruk; łącznie pierwszy historyczny
numer „Vogue Polska” wyniósł 181 tysięcy nakładu. Imponująca liczba.
„Wprowadzając «Vogue Polska», liczyliśmy się z dużym zainteresowaniem. Już
wcześniejsze komunikaty dotyczące tytułu wywołały pozytywne zamieszanie na
rynku. Zaprosiliśmy do współpracy Juergena Tellera, bo wiedzieliśmy, że zarówno
okładka, jak i cały projekt muszą zostać dostrzeżone, wzbudzić emocje. I to
było mocne wejście” – komentuje dla wirtualnemedia.pl Justyna Markiewcz, dyrektor
zarządzająca Visterii.
Choć
emocje po premierze magazynu delikatnie ostygły, kolejne numery cieszą się
równie dużym zainteresowaniem. Na okładce drugiego, marcowego numeru mogliśmy
ujrzeć Evę Herzigovą – Czeszkę, która w latach 90. XX wieku była jedną z najpopularniejszych
modelek bloku wschodniego. Z kolei kwietniowe wydanie upiększyła Natalia
Vodianova – Rosjanka, której pierwszą przygodą z modelingiem była kampania
reklamowa perfum Gucci. Uroda słowiańska przejęła prym w polskiej „biblii
mody”. „Zanim wyszedł pierwszy numer, redakcję często pytano, kogo pokażemy na
okładce, z kim będziemy pracować, jaki będzie polski «Vogue». Odpowiadamy:
otwarty, gotowy współpracować z każdym, kto robi coś ciekawego. Płeć,
pochodzenie, wyznanie, orientacja, wiek, sprawność lub jej brak, to nie nasze
kryteria” – podsumowuje dla wirtualnemedia.pl redaktor
naczelny pisma, Filip Niedenthal.
W
ciągu roku ukaże się jedenaście wydań magazynu – wszystkie będą ukazywać się
sukcesywnie co miesiąc, poza numerem wakacyjnym, lipcowo-sierpniowym.
* Reese’s produkuje legendarne,
amerykańskie słodycze z masłem orzechowym.
Źródła:
1. J. Cartner-Morley: From Thailand to Ukraine: a country's in vogue when it has its own
Vogue (https://www.theguardian.com/world/2012/dec/19/fashion-vogue-magazine-thailand-ukraine);
2. J.K.: Trzeci numer „Vogue
Polska” w środę w kioskach
(http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/trzeci-numer-vogue-polska-na-okladce-natalia-vodianowa);
3.
Ł. Majchrzyk: Okładka pierwszego numeru Vogue Polska to majstersztyk! (https://mobirank.pl/2018/02/13/okladka-pierwszego-numeru-vogue-polska-majstersztyk);
4.
www.vogue.pl
Daria
Kałwa
dariakalwa@gmail.com
Zdjęcia: vogue.pl