Jest wieczór, właśnie
zasiadasz na wygodnej kanapie, trzymając kubek gorącej herbaty, a w drugiej ręce
dzierżysz pilot od telewizora. Już od tygodnia spiker zapowiada film, który
bardzo chciałeś zobaczyć. Seans zaczyna się, ale po 15 minutach pojawia się ona
– 20-minutowa reklama, co jest niesamowicie irytujące. Na szczęście
są firmy, które produkcją reklamy zajmują się w sposób profesjonalny. Przykładem
jest świąteczny spot Asystenta Google, w którym wystąpiła ikona świąt – Kevin
McCallister.
Reklamy irytują
odbiorcę poprzez częstotliwość i długość ich nadawania, chociaż ustawa o
radiofonii i telewizji wyraźnie mówi o tym, że powinny zajmować one maksymalnie
12 minut w ciągu godziny zegarowej. Niestety w ten czas nie są wliczone ogłoszenia
dotyczące promocji programu, który oferuje dana stacja telewizyjna. Tak więc z
12 minut robi się ich około 20.
Dwie strony medalu
Spójrzmy jednak na to
z innej strony. Reklamy emitowane są nie po to, aby uprzykrzyć życie telewidza,
ale po to, by odbiorca mógł mieć w ogóle możliwość oglądania chociażby takich
wieczornych seansów, o których mowa była wcześniej. Używając terminologii
biologicznej, którą każdy z nas zna ze szkoły średniej, relacje stacji
telewizyjnej i firmy reklamującej się poprzez tę stację określiłabym mianem
symbiozy. Każda ze stron ponosi jakieś korzyści wynikające z tego układu.
Stacja telewizyjna zyskuje finanse na swój rozwój, a firma promująca się przez
kanał – rozgłos.
Jednakże twórcy
reklam mają nie lada wyzwanie. Wiadomo co robi widz, gdy znowu na srebrnym
ekranie pojawi się napis ją obwieszczający – przełącza kanał na inny,
niejednokrotnie zapominając, co oglądał na poprzedniej stacji. Reklamy więc
muszą przyciągać uwagę odbiorcy i robią to, stosując różne środki – wpływając
na uczucia i emocje, rozbawiając czy wzbudzając zaufanie poprzez wystąpienie
kogoś, kogo uważa się za autorytet.
W okresie Świąt Bożego
Narodzenia pojawiła się w sieci interesująca reklama, która wywołała spory
zachwyt wśród internautów. Marka Google stworzyła spot reklamowy, mający za
zadanie promocję Asystenta Google, który pomaga w obsłudze inteligentnych urządzeń
domowych.
Jeśli kiedykolwiek
zastanawiałeś się jaki będzie Kevin, gdy dorośnie…
Akcja reklamy dzieje
się w domu, który zna każdy z nas, ponieważ jesteśmy w nim gośćmi co roku w
czasie Bożego Narodzenia. To dom rodziny McCallisterów. Nagle drzwi sypialni
otwierają się, a zza nich wychodzi Kevin, starszy o niecałe 30 lat. Siada przy
kuchennym blacie, zastanawiając się, gdzie podziali się wszyscy domownicy, aż
tu nagle Asystent Google przypomina mu, że w dniu dzisiejszym ma dom tylko i wyłącznie
do swojej dyspozycji. Później obserwujemy przeróżne sceny, które są łudząco
podobne do tych z kultowego filmu Kevin sam w domu. Rozpoczynając
od epizodu w łazience, gdy mały Kevin nucąc świąteczną piosenkę, goli sobie
brodę, po czym nakłada na twarz wodę kolońską. Tym razem główny bohater
zapomniał ją kupić, więc prosi swojego Asystenta o to, by dopisał do listy
zakupów właśnie ten produkt. Następnie przypominamy sobie film, oglądając
skakanie po łóżku, scenę odbioru zamówionej pizzy, jedzenie makaronu z serem
czy przegonienie złodziei za pomocą manekinów. Różnica jest taka, że Kevin jako
dziecko musiał wykazać się kreatywnością, dokonując tych wszystkich rzeczy sam.
Tym razem, 28 lat później, za Kevina robi to wszystko Asystent Google, a
bohater ma za zadanie jedynie wydawać rozkazy urządzeniu przypominającemu mały
głośnik.
Można powiedzieć, że
ten film został hitem sieci w okresie świątecznym. Reklama doczekała się ponad
38 milionów wyświetleń i wielu pozytywnych komentarzy. Dodatkowo można
stwierdzić, że jej emisja wzbudziła taką sensację, że większość polskich
portali internetowych natychmiast napisało o tym fakcie.
(Nie)planowany sukces
Pojawia się pytanie,
dlaczego ta reklama wzbudziła aż takie zainteresowanie wśród odbiorców?
Dlaczego, mimo że większość z nas nie lubi reklam, akurat ta odniosła taki
sukces?
W tym przypadku można
pominąć szczegółową analizę reklamy. Cóż z tego, że dowiemy się, że jest to
reklama informacyjna, mająca na celu pokazać społeczeństwu, że taki przedmiot
jak Asystent Google w ogóle istnieje? Nieistotny wydaje się również fakt zasięgu
reklamy czy przeznaczenie dla odpowiedniej grupy społecznej. Patrząc na niemalże
40-letniego Kevina, w sercu mamy tego 10-letniego, który rok w rok rozczula nas
swoją rezolutnością, broniąc domu, w którym mieszka.
Zastanawiające jest
jednak to, czy ta reklama przyczyniła się do wzrostu sprzedaży Asystenta
Google. Na odpowiedź musimytrochę poczekać. Na polskim rynku artykuł ten pojawił
się dopiero niedawno, a reklama w zasadzie nie ujrzała światła dziennego w
naszym ojczystym języku, chociaż w dobie internetu nie jest to takie istotne.
Czym tak naprawdę
jest asystent Kevina?
Promowanej przez
dorosłego Kevina nowince technologicznej wróżona jest świetlana przyszłość. Urządzenie
to ma za zadanie „łączyć się” za pośrednictwem wi-fi z innymi inteligentnymi
urządzeniami, takimi jak smartfon, tablet, żaluzje czy nawet lodówka (już takie
są produkowane). Takie przedmioty służą zwiększeniu komfortu użytkownika. Sam
Asystent Google przypomina wyglądem mały, pomarańczowy głośnik. Osoba korzystająca
z tego produktu może wydawać różne komendy (dotyczące inteligentnych urządzeń)
oraz zadawać przeróżne pytania, na które odpowiedź Asystent szuka w internecie.
Jest to więc niewątpliwie rzecz najnowszej technologii, tak jak kilkadziesiąt
lat temu telewizory czy komputery. Zapewne tak jak w ich przypadku minie trochę
czasu, aż pojawi się ona w każdym polskim domu.
Gdy nadejdzie czas, będziemy
pamiętać
Mimo że promowany
przez Kevina przedmiot nie wejdzie do ogólnego użytku w najbliższym czasie, gdyż
polska wersja językowa jest jeszcze w fazie testów, to z całą pewnością można
stwierdzić, że reklama zawładnęła internetem i sercami jego użytkowników. W
doskonały sposób pokazała polskim internautom, że coś takiego jak Google
Asystent w ogóle istnieje i być może wzbudzi ich zainteresowanie, a w
konsekwencji doprowadzi kiedyś do jego zakupu. Spot wpłynął na emocje widzów,
rozśmieszając ich i wzbudzając miłe wspomnienia z świątecznym hitem
telewizyjnym, a przecież jest to film, wobec którego nikt nie pozostaje obojętny.
Katarzyna Zofińska
k.zofnska@gmail.com
Źródła:
Ustawa z dnia 29
grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. 1993 Nr 7 poz. 34);
R. Polak, I.
Lenowicz-Bukała, S. Gawroński: Narzędzia współczesnej reklamy.
Stosowanie i zapotrzebowanie;
K. Starzyńska: Analiza
reklamy w oparciu o jej rodzaj. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach 2016, nr 108;
T. Kurzak: Asystent
Google po polsku – najciekawsze i najprzydatniejsze funkcje (www.komputerswiat.pl/artykuly/redakcyjne/asystent-google-po-polsku-najciekawsze-i-najprzydatniejsze-funkcje/7lcdct2);
Film: The Making of Home Alone Again with the Google Assistant
(www.youtube.com/watch?v=oeiJDTWxlM0);
Film: Home Alone Again with
the Google Assistant (www.youtube.com/watch?time_continue=32&v=xKYABI-dGEA).
Zdjęcie:
zrzut ekranu z serwisu YouTube: Home Alone Again with the Google
Assistant